電商后野蠻時(shí)代：如何從資本輸血到運(yùn)營(yíng)盈利
來源:電子商務(wù) 2012-11-09
他說,從長(zhǎng)期來看,做品牌是值得的,但是短期內(nèi)不能完全靠品牌,就可以把用戶不斷的拉回來
在經(jīng)歷了野蠻的自由化瘋長(zhǎng)之后,中國(guó)的電子商務(wù)該何去何從?在昨天的“2012中國(guó)(深圳)電子商務(wù)營(yíng)銷高峰論壇”上,各電商大佬云集,共同探討中國(guó)電子商務(wù)面臨的挑戰(zhàn)
■ 深圳特區(qū)報(bào)記者 楊婧如 吳德群
盈利仍是電商巨頭“心頭痛”
看起來風(fēng)光無限的電商,在吆喝聲后,其實(shí)都經(jīng)歷著盈利之痛當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁胡毅說,現(xiàn)在,唯一成規(guī)模盈利的電商,似乎也只有淘寶一家
如何讓電商從資本輸血走向運(yùn)營(yíng)盈利,成為本次論壇重頭戲
在中國(guó),電商行業(yè)是由資本推助拉動(dòng)成長(zhǎng)起來的,在“揠苗助長(zhǎng)”式的拉動(dòng)成長(zhǎng)過程中,不少電商發(fā)現(xiàn),在企業(yè)還很小的時(shí)候,發(fā)現(xiàn)可以盈利,但是當(dāng)企業(yè)開始發(fā)展的時(shí)候,想要盈利反而變得困難
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁胡毅表示,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在上市前的兩個(gè)季度,一直是保持盈利的,但是上市之后,也進(jìn)入了虧損狀態(tài)
艾瑞咨詢聯(lián)合總裁鄒蕾認(rèn)為,很多電商看銷售額,往往還不錯(cuò)一旦回歸冷靜,看利潤(rùn),看盈利,就會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多問題
去年,所有的電商都希望用大訂單額、高速增長(zhǎng)換取資本回報(bào)今年生存、盈利成為電商的首要目標(biāo)包括京東,都在宣稱明年要盈利這種變化,預(yù)示著電商領(lǐng)域?qū)⒂性鯓拥淖兏?
對(duì)此,億瑪在線CEO柯細(xì)興表示,去年,不少電商拿著外部資本,以輸血式的發(fā)展來推廣網(wǎng)站,而今年,電商比去年更加重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,強(qiáng)調(diào)內(nèi)部造血,這是一種從資本決策向運(yùn)營(yíng)決策上轉(zhuǎn)變
眾電商都希望在混沌的局面中找到盈利的方法,胡毅透露,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)希望建立自媒體模式,找到除了成為交易平臺(tái)以外的新出路
傳統(tǒng)企業(yè)“觸網(wǎng)”防水土不服
傳統(tǒng)企業(yè)如何在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中,分得市場(chǎng)蛋糕?
芳草集CEO呂長(zhǎng)城對(duì)此很有心得,他表示,做電商首先是求生存,做企業(yè)不盈利就沒機(jī)會(huì);其次是求發(fā)展,第三才是談規(guī)劃他表示,傳統(tǒng)企業(yè)做電商,需要核心負(fù)責(zé)人親自負(fù)責(zé)同時(shí),在品牌打開網(wǎng)上渠道的早期,一定要集中發(fā)力,主打幾個(gè)產(chǎn)品,不要幾百個(gè)產(chǎn)品一起上,成本太高,多點(diǎn)布局搭不起構(gòu)架,很容易失敗同時(shí),要找到合適的宣傳渠道,不能哪的廣告都投,單點(diǎn)爆發(fā)最容易成功
由于產(chǎn)品價(jià)格不統(tǒng)一,華帝開始拓展電商渠道,遇到了線下經(jīng)銷商的集體反對(duì),華帝新渠道部總監(jiān)李永強(qiáng)表示,線下有一定品牌知名度、銷量的企業(yè),一定要清楚自己賣什么產(chǎn)品與線下鏈條完全不一樣,電子商務(wù)的鏈條需打通安裝、售后等各方面“在電商這個(gè)新渠道誕生的時(shí)候,我們不想喪失現(xiàn)在電商是華帝開辟一個(gè)新的渠道,在新渠道中,依然是賣華帝自己的品牌產(chǎn)品”
騰訊電商商戶平臺(tái)總監(jiān)羅聯(lián)栩認(rèn)為,在電子商務(wù)中,供應(yīng)鏈顯得格外重要現(xiàn)在的營(yíng)商環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了重大變化,然而不變的是,提供好的產(chǎn)品、服務(wù)給顧客作為一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),把供應(yīng)鏈管好,效率提高了,才能生存下來
品牌成為適應(yīng)變化存活之本
互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了重大變化,近三年,美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成長(zhǎng)速度比十年快很多倍在中國(guó),微博、微信崛起,搜索格局變革,無線網(wǎng)絡(luò)快速增長(zhǎng)
面對(duì)瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,電商該如何選擇?在場(chǎng)的電商總結(jié)自己企業(yè)的發(fā)展,得出結(jié)論:品牌、良好的服務(wù),成為企業(yè)適應(yīng)變化的生存之本
最開始創(chuàng)立的時(shí)候,芳草集面臨過很多“觸網(wǎng)”的企業(yè)面臨的困惑:我們到底是網(wǎng)絡(luò)公司,還是化妝品公司?
芳草集CEO呂長(zhǎng)城表示,當(dāng)時(shí)化妝品難做,電商又發(fā)展得很好,又是未來的核心渠道,在糾結(jié)了半年后,2009年底,芳草集做出了選擇,決定做一個(gè)化妝品品牌公司“我們認(rèn)為品牌是未來的核心,而渠道只是手段我們公司的底蘊(yùn),不足以讓我們?cè)谌绱丝量痰母?jìng)爭(zhēng)環(huán)境下做大”
胡毅表示,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一開始仿照亞馬遜的模式,開始做一些百貨而今,百貨的交易額占當(dāng)當(dāng)網(wǎng)半壁江山同時(shí),當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)力,做自己的品類
傳統(tǒng)企業(yè)需借助電子商務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)
“傳統(tǒng)制造業(yè),需要借助電子商務(wù)這一渠道,拓展?fàn)I銷渠道,不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)”在昨日的論壇上,嘉賓們就“傳統(tǒng)企業(yè)如何利用電子商務(wù)開展?fàn)I銷”展開對(duì)話,大家認(rèn)為,深圳是制造業(yè)比較發(fā)達(dá)的城市,服裝、黃金、家具等深圳傳統(tǒng)行業(yè)利用電子商務(wù)開展?fàn)I銷大有作為
■ 深圳特區(qū)報(bào)記者 吳德群
利用電子商務(wù)不能一口吃個(gè)胖子
目前,深圳及珠三角擁有大量的傳統(tǒng)制造企業(yè),這些企業(yè)生產(chǎn)能力很強(qiáng),有工廠、供應(yīng)鏈,但是就是缺少營(yíng)銷如何把貨物銷售出去,成為這些企業(yè)的心頭病
“傳統(tǒng)制造業(yè),不要一口吃個(gè)胖子一樣的進(jìn)入電子商務(wù)”芳草集CEO呂長(zhǎng)城說,傳統(tǒng)企業(yè)何時(shí)進(jìn)入電子商務(wù)要看階段他說,做電商分為三個(gè)階段:首先是求生存,賺錢,做企業(yè)不盈利就沒機(jī)會(huì);其次是求發(fā)展;第三就是談規(guī)劃
“華帝一直賣抽油煙機(jī)、灶具、熱水器,今年剛好20年,主營(yíng)全部在線下”華帝新渠道總監(jiān)李永強(qiáng)說,如果做電子商務(wù)就與線下渠道產(chǎn)生很大的沖突他認(rèn)為,作為傳統(tǒng)品牌,肯定要有心理準(zhǔn)備第一步,老板是否重視?如果重視怎么做?這也很關(guān)鍵華帝原來比較粗魯?shù)姆椒?線下的產(chǎn)品拿到線上賣,矛盾馬上出來 “只要賣任何一個(gè)價(jià)格,都會(huì)對(duì)一個(gè)城市產(chǎn)生沖擊”
他說,例如同一款產(chǎn)品,在廣州賣3000元,在北京賣2500元這時(shí)就發(fā)現(xiàn)它拿到線上根本沒辦法賣華帝在全國(guó)有200個(gè)經(jīng)銷商,最起碼有180個(gè)經(jīng)銷商會(huì)投訴,不能賣到他們那里去所以傳統(tǒng)企業(yè)要做電商,第一步老板要支持
“第二步賣什么產(chǎn)品”他說,華帝以前走的老路是線下產(chǎn)品拿上去就賣,這還是要謹(jǐn)慎
誠信品牌確保產(chǎn)品安全
“農(nóng)產(chǎn)品做電子商務(wù),大有可為,但推廣起來不容易”中農(nóng)網(wǎng)總經(jīng)理謝梅香表示,中農(nóng)網(wǎng)和華強(qiáng)電子網(wǎng)類似,但是又有很大的差異她說,農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度非常低,可能在五年前,對(duì)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷的客戶來說,電子商務(wù)這是天方夜譚,很多人連電腦都沒有
謝梅香表示,農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)在生產(chǎn)的程度比較低,標(biāo)準(zhǔn)化以及具體的每一個(gè)地方生產(chǎn)出的產(chǎn)品特性都不同,所以農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)難度很大“特別是在生鮮的方面,比如說新鮮的蔬菜水果做電子商務(wù)很難”
“現(xiàn)在做電子商務(wù),大家特別關(guān)注食品安全”謝梅香表示,如何在網(wǎng)上確信買的東西是安全的,正成為中農(nóng)網(wǎng)重點(diǎn)解決的問題目前,中農(nóng)網(wǎng)不斷培育品牌,有了品牌,大家才會(huì)相信它的誠信目前,中農(nóng)網(wǎng)正在做平臺(tái)一方面是價(jià)格信息服務(wù),產(chǎn)品在市場(chǎng)的采購價(jià)格,給采購的商家提供采購參考另外平臺(tái)借助實(shí)體市場(chǎng)的檢測(cè)資源,把一些食品安全檢測(cè)方面的信息也共享在平臺(tái)上,為商家服務(wù)
建立快捷銷售平臺(tái)
對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言,如何搭建銷售平臺(tái)非常重要走秀網(wǎng)副總裁魏文麒從走秀網(wǎng)的發(fā)展實(shí)際,建言傳統(tǒng)企業(yè)如何建立快捷銷售平臺(tái)
他說,走秀網(wǎng)定位在中高端的時(shí)尚方面,賣幾個(gè)主要品類,主要是在服飾領(lǐng)域的一個(gè)B2C網(wǎng)站“公司用一種非常快速的方式比如推動(dòng)平臺(tái),如果一些傳統(tǒng)企業(yè)沒有系統(tǒng),可以到走秀網(wǎng)的系統(tǒng)上面來;如果有系統(tǒng)可以與走秀網(wǎng)快速對(duì)接”
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他說,完成了銷售之后,這個(gè)平臺(tái)才會(huì)把采購訂單直接下達(dá)到客戶這邊普通平臺(tái)都會(huì)購銷,B2C要買過來,進(jìn)自己的庫存、支減,有訂單,發(fā)出去這對(duì)供應(yīng)商也不是一個(gè)快捷的方式走秀網(wǎng)現(xiàn)在推的快捷方式,客戶只要在走秀網(wǎng)的平臺(tái)上直接虛擬銷售,之后直接拿到訂單去進(jìn)行有貨的貨主,只要在倉庫中就可以了只要在平臺(tái)上顧客的東西被銷售出去之后,采購單拿到之后,直接發(fā)給客戶對(duì)于平臺(tái)商來講,工作直接變輕了
魏文麒認(rèn)為,貨本身不在電子庫里面,中間環(huán)節(jié)都省去了,是一個(gè)雙贏的方式“走秀網(wǎng)本身變輕,發(fā)揮了信息平臺(tái)的作用”
“電子商務(wù)的商機(jī),不在于形式的花樣多,而在于適應(yīng)消費(fèi)者的需求,從品類競(jìng)爭(zhēng),向更高級(jí)的品質(zhì)和品位競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變”在昨日的論壇上,嘉賓們就“變革形勢(shì)下如何成功做好電子商務(wù)營(yíng)銷”展開對(duì)話嘉賓們認(rèn)為,當(dāng)前電子商務(wù)走向一個(gè)新的發(fā)展階段,競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化,這就需要進(jìn)一步創(chuàng)新和變革,用高質(zhì)量的營(yíng)銷和服務(wù),來贏得市場(chǎng)主動(dòng)
變革下尋求電子商務(wù)新商機(jī)
從品類競(jìng)爭(zhēng)向品質(zhì)品位轉(zhuǎn)變
■ 深圳特區(qū)報(bào)記者 吳德群
電商企業(yè)更重視銷售
“電商已經(jīng)進(jìn)入多元化時(shí)代,希望能夠深入到電商的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié),量身定制解決方案”億瑪在線CEO柯細(xì)興說,去年所有電商的指導(dǎo)思想是拿空間換時(shí)間,就是增速和訂單額今年所有電商的指導(dǎo)思想,不管是經(jīng)營(yíng)上還是指導(dǎo)思想,都是拿時(shí)間換空間大家想的是要活下來,要生存,要盈利
“去年是拿外部資本輸血來推廣,今年都強(qiáng)調(diào)內(nèi)部造血”柯細(xì)興說,這樣所有電商比去年更加重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這是非常不一樣的變化,一個(gè)是資本決策上變化,一個(gè)是運(yùn)營(yíng)決策上變化,更符合電商的務(wù)實(shí)本質(zhì)目前正在推廣“廣貨網(wǎng)上行”是非常必要的,可以擴(kuò)大廣貨的銷售,也利于電商發(fā)展
規(guī)模大不意味著盈利
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁胡毅說,目前電商領(lǐng)域發(fā)生了很大改變,不是繼續(xù)高歌猛進(jìn),而是產(chǎn)生了很多困惑
他說,首先,最大的困惑就是這個(gè)行業(yè)怎么盈利?當(dāng)當(dāng)在上市前的兩個(gè)季度一直是保持盈利的,但是上市之后反而沒有預(yù)計(jì)的好他認(rèn)為,這與以前理解的成熟理念和傳統(tǒng)的商業(yè)理念不一樣“之前,我們都認(rèn)為品類殺手,如果在一個(gè)領(lǐng)域做得足夠大,可以大規(guī)模的進(jìn)貨,讓消費(fèi)者對(duì)你形成比較好的認(rèn)知,整個(gè)費(fèi)用都降低,你就可以賺錢”但事實(shí)并不是那么簡(jiǎn)單
“第二個(gè)困惑,以前我們都覺得把服務(wù)做好,就會(huì)吸引更多消費(fèi)者”胡毅說,情況也非如此,現(xiàn)在“只有打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候,用戶才會(huì)來”因此,對(duì)電商來說,只有想辦法與用戶建立更緊密的聯(lián)系,而不是讓用戶把所有的注意力集中在價(jià)格上
MediaV CEO楊炯緯認(rèn)為,電商賣價(jià)其實(shí)是通過不斷的與消費(fèi)者溝通的結(jié)果,因此淘寶賣家里面就衍生出很多全新的供應(yīng)鏈方式和品類方式他特別提到,現(xiàn)在的電商之間的競(jìng)爭(zhēng)還處于品類之爭(zhēng),需要把品類向上走一層,變成品質(zhì)之爭(zhēng)、品位之爭(zhēng)“當(dāng)電商開始構(gòu)架品牌,構(gòu)建獨(dú)特的消費(fèi)者體驗(yàn),消費(fèi)者就會(huì)主動(dòng)買單”
芳草集CEO呂長(zhǎng)城:
做品牌是電商未來核心
深圳特區(qū)報(bào)訊(記者 吳德群 楊婧如)電子商務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力到底是什么?芳草集CEO呂長(zhǎng)城昨日在“2012中國(guó)(深圳)電子商務(wù)營(yíng)銷高峰論壇”給出了這樣的回答:“做品牌是電商未來的核心,渠道只是手段”
呂長(zhǎng)城在論壇上一張口就語出驚人他說,目前的電商是水深火熱的行業(yè)“如果大家不是下定決心做,我勸大家遠(yuǎn)離電商,不是我唱衰它,而是真的很難做”
看來,呂長(zhǎng)城屬于“下決心做電商”的一類,因此依然在水深火熱中堅(jiān)持著,也愿意分享自己做電商的經(jīng)驗(yàn)
他說,芳草集創(chuàng)立后的一段時(shí)間后,他就進(jìn)入了糾結(jié)期,不斷反問自己“芳草集到底是網(wǎng)絡(luò)公司還是化妝品公司”,因?yàn)楫?dāng)時(shí)化妝品難做,缺少對(duì)行業(yè)發(fā)展的規(guī)劃能力“當(dāng)時(shí)的電商發(fā)展很好,又是未來的核心渠道,在這個(gè)環(huán)境中,我們糾結(jié)了很久”這兩年,電商難做,他又見到很多做電商的人都在糾結(jié)“不過,芳草集糾結(jié)了半年之后決定做化妝品品牌公司”
呂長(zhǎng)城認(rèn)為,品牌是未來的核心,而渠道只是手段“很多電商企業(yè),在發(fā)展的初期階段沒有確定自己的定位,因而很難把重點(diǎn)突出出來”
呂長(zhǎng)城同時(shí)指出,要重視了解數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)獲取“很多人做電商都會(huì)被數(shù)據(jù)誤導(dǎo)”他認(rèn)為,目前數(shù)據(jù)非常重要,但是要善于利用他說,很可惜的公司就是大眾點(diǎn)評(píng),這家公司掌握了大量數(shù)據(jù),但由于沒有很好的轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷,最終是“坐在金山上啃饅頭”“因此,數(shù)據(jù)的價(jià)值在于是如何發(fā)掘它,而不是如何獲取它”
精彩觀點(diǎn)
艾瑞咨詢集團(tuán)聯(lián)合總裁鄒蕾:
商務(wù)才是 電商核心關(guān)鍵點(diǎn)
中國(guó)網(wǎng)購市場(chǎng)處早期階段
深圳特區(qū)報(bào)訊(記者 吳德群 楊婧如)“中國(guó)網(wǎng)購市場(chǎng)還處于非常早期的階段”艾瑞咨詢集團(tuán)聯(lián)合總裁鄒蕾昨日在中國(guó)(深圳)電子商務(wù)營(yíng)銷高峰論壇上表示,整個(gè)中國(guó)的網(wǎng)購規(guī)模在發(fā)展的過程當(dāng)中,經(jīng)歷了野蠻生長(zhǎng)期,到今天開始,應(yīng)該是步入理性階段而還不是成熟階段她認(rèn)為,“電子商務(wù)當(dāng)中電子只是它的一種模式,商務(wù)或者零售才是它核心的關(guān)鍵點(diǎn)”
國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)不成熟
鄒蕾說,艾瑞咨詢一直致力于第三方互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的研究,經(jīng)對(duì)中國(guó)電子商務(wù)的觀察發(fā)現(xiàn),網(wǎng)購實(shí)際上在近幾年的發(fā)展中逐漸進(jìn)入理性,但“談成熟期為時(shí)過早”今年以來,電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)生的幾場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)和口水戰(zhàn),說明了這一切因?yàn)樵谒磥?“價(jià)格戰(zhàn)在電商市場(chǎng)初級(jí)發(fā)展階段必然存在,在未來這個(gè)市場(chǎng)會(huì)變得越來越成熟”
電子購物規(guī)模不斷擴(kuò)大她說,整個(gè)中國(guó)的網(wǎng)購規(guī)模,交易額開始逼近美國(guó),電商用戶滲透率在中國(guó)占整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上游用戶的40%左右這個(gè)數(shù)字和美國(guó)的網(wǎng)購滲透率相比還比較低在未來的網(wǎng)購用戶的增量空間方面,二三線城市用戶增量非常巨大相對(duì)而言,一線城市的用戶滲透率相對(duì)比較高在消費(fèi)品類方面,圖書、服裝等相對(duì)容易配送的產(chǎn)品,購買率比較高,因此增長(zhǎng)快速“同時(shí),百貨品類的產(chǎn)品,這兩年隨著配送系統(tǒng)的完善,走勢(shì)開始‘抬頭’”
“電子商務(wù)當(dāng)中的電子只是它的一種模式,商務(wù)或者零售才是它核心的關(guān)鍵點(diǎn)”鄒蕾明確表示,具體的產(chǎn)品品類能否在線上實(shí)行銷售,還取決于其他多種復(fù)雜的因素
她說,以百貨等為大多數(shù)的商品交易渠道來講,中國(guó)網(wǎng)購市場(chǎng)還處于非常早期的階段,目前以服裝、3C、鞋帽等商品的交易為主目前,大量的傳統(tǒng)企業(yè)、品牌商、制造商開始涌入電商市場(chǎng)“只有大的品牌商、零售商、制造商企業(yè),把電子商務(wù)模式提升到公司內(nèi)部非常重要的位置時(shí),電子商務(wù)才會(huì)對(duì)整個(gè)零售產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級(jí)產(chǎn)生巨大推動(dòng)作用”
需要理性精耕細(xì)作
鄒蕾說,從與美國(guó)電商企業(yè)的對(duì)比中可以發(fā)現(xiàn),亞馬遜等電商企業(yè)的營(yíng)銷成本,盡管只比中國(guó)企業(yè)低一點(diǎn),但毛利率卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出原因在于,中國(guó)企業(yè)目前還主要依靠大量的價(jià)格戰(zhàn)、挖掘營(yíng)銷資源“圈地的過程中,忽略了‘精耕細(xì)作’”因此,中國(guó)電商需要理性發(fā)展,精耕細(xì)作地開拓市場(chǎng)
目前,電商企業(yè)非常重視營(yíng)銷她說,電商企業(yè)在不斷發(fā)展過程中,營(yíng)銷的模式和方式手段也在不斷的多元化,包括品牌長(zhǎng)勢(shì)廣告的投放,在這樣的發(fā)展過程中,大量的電商企業(yè)面臨兩條出路
“一是走平臺(tái)化,做得越大越好”她說,淘寶、京東做平臺(tái),當(dāng)當(dāng)、蘇寧也需要做平臺(tái)“這決定了在客流、人流的引用上需要有超強(qiáng)的能力”
第二是,一些電商企業(yè)在向細(xì)分垂直化方向發(fā)展,希望建立自己的品牌她認(rèn)為,品牌的建立,更加需要電商企業(yè)做大量的“日積月累”的工作
她特別提到,很多大型電商企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷的過程當(dāng)中,會(huì)使用搜索和大平臺(tái)來擴(kuò)大市場(chǎng),而目前發(fā)生在電商領(lǐng)域的一些經(jīng)典“營(yíng)銷”案例,值得關(guān)注前一段時(shí)間,蘇寧易購、京東商城的“互掐”,節(jié)省了很多營(yíng)銷費(fèi)用,令雙方知名度激增
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