再談微信：精準(zhǔn)營銷從可能變成了可行
來源:網(wǎng)絡(luò)營銷 2012-09-27
我還是非常激動(dòng)的要大贊一番,這是一個(gè)劃時(shí)代意義的產(chǎn)品!(你見過公關(guān)有說話這么直接的嗎?這樣的公關(guān)面試都不能過。)它是我研究傳播、廣告、媒體行業(yè)這些年來,第一個(gè)讓我感覺到我正在親歷歷史變遷的產(chǎn)品。
上周筆者發(fā)表了《為什么在營銷方面微信的價(jià)值大于微博》一文,招來了一片差評(píng)(如果開淘寶店,估計(jì)直接要關(guān)店了),筆者也“被”成為了騰訊的公關(guān)、槍手、五毛、腦殘、放屁的人,理智一些的說我在捧殺微信,這真令人羞愧難當(dāng)。
不過筆者今天斗膽再寫一篇,一來回應(yīng)一下質(zhì)疑,二來繼續(xù)補(bǔ)充這幾天的新思考。筆者之所以敢寫,是因?yàn)橐恢倍荚谡J(rèn)真的作為用戶體驗(yàn)微信,公共賬號(hào)的后臺(tái)筆者也親自操作過,所寫觀點(diǎn)都是來自于實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和提煉,所以也請看官在罵娘之前,自己先去實(shí)操一下再罵不遲。筆者之所以愿意寫,是因?yàn)榇_實(shí)看到了微信蘊(yùn)含的巨大商業(yè)價(jià)值,而自己又是一個(gè)有話憋不住的人。
首先,在理解微信之前,我們溫習(xí)一下市場營銷方面的常識(shí)。營銷,大致可以分為“push”、“pull”兩大類。Push顧名思義,就是把你想讓目標(biāo)人群了解的信息推送到他面前,不管他是否樂意,傳統(tǒng)營銷大體是這個(gè)思路。我不客氣的說,微博營銷迄今也沒有跳出這個(gè)邏輯,教科書里的案例基本上是個(gè)傳說,真正的微博營銷公司哪個(gè)不是靠大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)賺錢的?這就是傳統(tǒng)的push邏輯,社會(huì)化只是套在外面的一個(gè)外衣罷了。
Pull比push難做,因?yàn)樗拈T檻高,它是以push作為前提的,你必須已經(jīng)有老客戶才能做,因?yàn)樗倪壿嬍抢峡蛻?ldquo;許可”你這么做,否則你是騷擾。Pull的轉(zhuǎn)化率肯定比push要高很多,因?yàn)槟愕臐撛趯?duì)象是老顧客嘛,這很容易理解。Pull的典型媒體工具有email、短信、call center、DM等,前提是你的顧客給了你它的信息。順道吐槽一句,這類工具在國內(nèi)也被做成了push邏輯了,email數(shù)據(jù)庫是買的,短信是垃圾的,call center的號(hào)碼也是買的,這根本不是pull的精髓和精神所在,因?yàn)槟銢]有得到“許可”。
據(jù)我推斷,看了上篇文章以后罵我的讀者,大概心里只有push營銷的概念,認(rèn)為營銷僅僅是向潛在客戶傳達(dá)消息,而沒有經(jīng)營老顧客的觀念。筆者從沒說過微信在push上有什么牛逼之處,那還是傳統(tǒng)營銷的勢力范圍,但是在pull這件事情上,微信真的是非常、非常、非常跨時(shí)代的!(此處應(yīng)該有人跳出來罵我五毛了)
最近幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大熱,行業(yè)先知們預(yù)言,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)必將使得營銷變成一項(xiàng)“精準(zhǔn)”的事業(yè),因?yàn)槭謾C(jī)是個(gè)人化的、可追蹤的、24小時(shí)在線的、隨身攜帶的等等優(yōu)點(diǎn),這使得營銷公司可以分析出每個(gè)手機(jī)號(hào)碼背后的人的行為習(xí)慣、興趣愛好。這是否侵犯隱私暫且不說,這些預(yù)言本身,基本上是個(gè)科幻。那都是可能,但是有哪個(gè)公司做出來了?如果真能做出來,那價(jià)值絕不亞于第二個(gè)google.
在大部分情況下,精準(zhǔn)營銷都是一個(gè)不可能完成的任務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)上,你看到的是一個(gè)個(gè)UV,而不是人。在短信平臺(tái)上,你看到的是一個(gè)個(gè)手機(jī)號(hào)碼,而不是人。在email群發(fā)機(jī)面前,你看到的是一個(gè)個(gè)帶有@的email地址,而不是人。營銷者只能從群體上來概括,這1萬個(gè)地址是“上海年輕女白領(lǐng)”,那1萬個(gè)手機(jī)號(hào)是“北京地區(qū)擁有汽車的車主”,這1萬個(gè)地址是“招商銀行金卡客戶”,僅此而已。一旦具體到個(gè)體,我們其實(shí)什么都不知道。
在前微信時(shí)代,能不能讓一個(gè)個(gè)手機(jī)號(hào)、UV、email地址變成真正的人?辦法不是沒有,靠注冊ID.你建一個(gè)網(wǎng)站,每個(gè)注冊的ID都可以被看做一個(gè)人。但是,它對(duì)于你的網(wǎng)站是有意義的,對(duì)于要做營銷的品牌商來說,又變成一項(xiàng)不可完成的任務(wù)了。舉個(gè)簡單的例子,假設(shè)我是volvo的營銷總監(jiān),我希望建立一個(gè)屬于volvo自己的客戶數(shù)據(jù)庫,我去跟汽車之家、愛卡汽車、易車網(wǎng)說,把你們的ID數(shù)據(jù)給我吧,人家會(huì)給嗎?用腳趾頭想想也知道答案。人家肯定說,想營銷,我們可以幫你做啊。但問題是我volvo得不到自己的數(shù)據(jù)庫呀。
現(xiàn)在我們終于要談到微信了。我還是非常激動(dòng)的要大贊一番,這是一個(gè)劃時(shí)代意義的產(chǎn)品!(你見過公關(guān)有說話這么直接的嗎?這樣的公關(guān)面試都不能過。)它是我研究傳播、廣告、媒體行業(yè)這些年來,第一個(gè)讓我感覺到我正在親歷歷史變遷的產(chǎn)品。
那么微信的價(jià)值到底在哪里?它的革命性在哪里?
第一,微信讓UV、手機(jī)號(hào)、email等“數(shù)據(jù)人”變成了實(shí)實(shí)在在的人。做過精準(zhǔn)營銷的都知道,你從數(shù)據(jù)庫的那一堆手機(jī)號(hào)、email地址里,是根本看不出一點(diǎn)個(gè)性來的,那又談何精準(zhǔn)呢?不過是借用一個(gè)概念罷了。而微信賬號(hào),則讓ID有了人性,你知道他是男是女,哪里的人(目前只有到這個(gè)層面,但是未來把個(gè)人信息豐富起來其實(shí)很簡單)。
更重要的是,未來它會(huì)成為一個(gè)像手機(jī)號(hào)一樣的通用ID,這就具備了建立用戶數(shù)據(jù)庫的可行性。微博本來是有成為通用ID的可能性的,但是由于微博平臺(tái)天然的反營銷屬性,導(dǎo)致它不能給企業(yè)的官方賬號(hào)提供除了展示廣告以外的營銷服務(wù),所以它的ID是有價(jià)值,但是沒法進(jìn)行pull式營銷(連私信群發(fā)功能都沒有啊!)。
第二,微信給了營銷者一個(gè)直接與用戶對(duì)話的渠道。幾乎所有的營銷者,這么多年來,都在強(qiáng)調(diào)要和用戶互動(dòng),要了解用戶的真實(shí)需求,但是如何做到?靠把十幾個(gè)樣本拉到公司來開會(huì)?還是靠電話拜訪或者問卷調(diào)查?先不說真實(shí)性如何,其效率本身就非常之低。而微信,可以讓營銷者和一個(gè)具體的顧客對(duì)話。
有人拍磚說,你一天收到上萬條回復(fù),怎么處理?要我說,這里就是創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)呀!上萬條你處理不了,但一定有人能夠處理,人處理不了,程序能不能處理?我再說透一點(diǎn),你不能設(shè)置一個(gè)這樣的自動(dòng)應(yīng)答嗎:“退換貨請回復(fù)A,咨詢產(chǎn)品請回復(fù)B,促銷信息請回復(fù)C,閑聊請回復(fù)D”。想要處理,總歸有辦法的。
第三,微信給營銷者提供了更多的技術(shù)可能性。微信未來會(huì)成為一個(gè)開放平臺(tái),營銷者可以開發(fā)有獨(dú)特功能的插件,這在營銷技術(shù)上是個(gè)革命。隨著偉大的HTML5技術(shù)普及,營銷者完全可以開發(fā)出獨(dú)具特色的營銷工具,然后用微信發(fā)送給用戶。比如說,李宇春要開演唱會(huì)了,那主辦方開發(fā)一個(gè)歌曲投票器,粉絲們在上面直接點(diǎn)選投票決定最后唱哪些歌。例子不多舉了,這都是值錢的idea呀,哈哈。
第四,微信是服務(wù),而不是騷擾。傳統(tǒng)廣告之所以不討人喜歡,是因?yàn)槟阍跊]有得到受眾允許的情況下,給受眾展示了他不需要的內(nèi)容。沒允許、不需要,是擾民的根本原因,這就好像你非要把一個(gè)美女送給一個(gè)gay一樣(你要把美女送我,我絕不告你騷擾)。
微信在這方面做得非常好,公眾賬號(hào)是不可能主動(dòng)添加個(gè)人用戶的,微信平臺(tái)也不會(huì)給用戶push公眾賬號(hào),用戶添加公眾賬號(hào)的唯一途徑就是手動(dòng)添加。既然用戶是自己做出了這個(gè)動(dòng)作,就說明用戶是自愿收到來自公眾賬號(hào)的信息,這算得上騷擾嗎?如果你加了幾天,覺得它發(fā)的東西不好,那你果斷刪除就ok了,以后就不會(huì)再收到消息了。
此前在微信擾民這方面攻擊筆者的,我覺得根本就是沒有認(rèn)真用過微信。最近兩天,微信悄悄改變了公眾賬號(hào)消息的設(shè)置,默認(rèn)已經(jīng)調(diào)成沒有推送通知了,只有用戶打開程序的時(shí)候才會(huì)看到,這就更談不上騷擾了。
第五,微信真正實(shí)現(xiàn)了綁定移動(dòng)設(shè)備。總有人說,微信和移動(dòng)QQ不是一個(gè)道理嗎?這問題以前也困擾過我,因?yàn)閺男螒B(tài)上看,二者太像了,功能基本都差不多,那怎么能說只有微信綁定了手機(jī)呢?要回答這個(gè)問題現(xiàn)在其實(shí)很簡單,當(dāng)你發(fā)微信給你的微信好友時(shí),他一定收得到,這點(diǎn)同意吧?但是當(dāng)你發(fā)QQ消息給QQ好友時(shí),他未必會(huì)收到,因?yàn)樗灰欢〞r(shí)刻都在線。所以,只有微信才是綁定手機(jī)的通信工具,移動(dòng)QQ不是。綁定了手機(jī)以后,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“科幻”功能,才能變成現(xiàn)實(shí)應(yīng)用。
如果用一句話來總結(jié)微信的價(jià)值的話,那我覺得是:“微信第一次讓精準(zhǔn)營銷從可能性變成了可行性。”
今天就寫到這里,過幾天有時(shí)間準(zhǔn)備再寫一篇,分析一下騰訊怎么用微信賺錢,以及第三方在微信平臺(tái)的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。
文章編輯: 365webcall網(wǎng)站在線客服系統(tǒng)(www.365webcall.com)
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